課程大綱

第一講：基于銀行對公業務管理者的營銷管理思維觸點

一、對公管理者的新視角——-換個場景讀宏觀與行業

（區分三大玩家：玩生產資料、玩生產關系、玩生產力）

1.特定的交易必須建立特定的場景

1）場：場所

2）景：觸景生情

2.宏觀、行業、管理、營銷四位一體的視角

案例分析：華為成長之路——年分化與數字化的兩張表

案例分析：深圳成立四十周年與改革再出發授權四十條

3.監管、行業、流量、競爭四位一體的視角

案例分析：宿華和張一鳴的七年之癢（2013—2020）

二、支行行長對公司業務團隊的管理視角

1.空軍后勤的藍血十杰——數字化的福特工業管理

——戰爭的隱喻運用到商業領域

2.坎貝爾的三力與三感——揚長自主的協同創新團隊

——球隊的隱喻運用到企業管理

3.創造對公營銷的新場景、新環境、新范式

第二講：CRST對公實戰營銷模型

課堂演練：播放熱播劇《二十不惑》，談普凌資本如何通過大咖身份加持成功尋找到LP

小組討論：對公大客戶的初始路徑該如何設置？又該如何尋找切入點？

對公全景實戰營銷理論基礎——CRST模型

一、轉化商機：四種轉化方式

1.渠道：政績項目，財務公司等

2.業務：從單品到套餐到供應鏈

3.客戶：單位，平臺，組織合作

4.活動：高端參展，企業慈善等

案例分析：深圳興業如何通過齊心文具實現1+N的鏈式開戶突破

——案例中的關鍵要素：

1）如何技巧性地增加老客戶的授信額度

2）如何深挖大企業的產業鏈

3）如何將以上二者融合產生新的金融業務

二、滲透關系：四種關系建設

1.培養企業內部的支持者

2.爭取企業內部的中立者

3.坦然面對企業內反對者

4.輸出價值給企業大boss

案例分析：央企集團董事長的10億對公存款的突破口

——案例中的關鍵要素：

1）輸出的價值到底在哪里

2）如何避免同廳局級領導的司機、廚師等后勤人員干一樣的服務

三、差異方案：四種差異方式

1.方案總體價格優勢

2.非金融重要扶持等

3.通過供應商建合作

4.與第三者互補方案

案例分析：如何打動觀瀾大眾4S店張總的“芳心”

——案例中的關鍵要素：

1）我行已經上門4批次人員，還要繼續當炮灰么

2）談服務費返點等于跟客戶虎口拔牙，還要繼續么

3）差異化關鍵要點在對客戶核心利益的理解

四、狼性跟蹤：四種跟進節奏

1.幫高層調查內部需求

2.幫企業做資金預算等

3.銀行內部資源公關等

4.找企業大boss報進度

綜合案例：CRST模型實戰案例對應步驟分析

實戰案例對比演繹：深圳沙湖村股份有限公司的戰略合作協議推進

1）客戶經理對CRST模型四個環節的演繹

2）輔導老師團隊對CRST模型四個環節維度的拓展

第三講：對公全景實戰關鍵要點步驟之——客戶信息獲取

一、客戶信息獲取——知彼篇

1.系統性思維與體系性思考

2.大客戶對公營銷是團隊戰法的實踐

3.多維度建立客戶信息獲取路徑

維度范例：

a線上與線下

b聽、看、問、訪

c48個網站與四個維度歸類

4）多維度信息之間的交叉驗證與價值點提取

二、從最熟悉的場景來尋找價值鏈接點——知己篇

1.跳出金融產品與政策找優勢與鏈接點

1）了解并理解客戶金融需求是必須的

2）水到渠成的深談需求遠勝于開門見山或精心準備的營銷話術

（零售式的話術對于對公大客戶適用對稱性不夠）

3）最熟悉的場景不是講產品，而是我行以及背后有情感鏈接的

2.實戰應用問題：如何介紹我行

問題來源與痛點解析

——行內領導資源尤其是高層領導出面拜訪后，跟進手段乏力怎么辦

——如何看待客戶高層團隊與我行高層領導的正式見面機會

（類比足球場高手助攻，并提供極少且極佳射門的機會）

3.介紹我行的維度設計與實現鏈接的內在邏輯

1）我行基本情況介紹

第一層邏輯：將通稿類介紹梳理成要點

第二層邏輯：建立起介紹的素材的三維度：水桶、水盆、水碗

第三層邏輯：情感鏈接故事場景的深度挖掘與積累

2）統一口徑的核心信息與關鍵數據

——團隊作戰的必備要素

——以金融招投標業務為例

3）精準射門的利器：我行一句話標簽

三、優秀對公大客戶營銷經驗沉淀的現狀

1.優秀的對公大客戶經理的職業通道

2.對公資深在崗大客戶經理的資源池與價值延展

3.對公行業的巨大差異性決定了實操經驗的背后邏輯的復雜性

第四講：對公全景實戰關鍵要點步驟之——商機的梳理過程

一、商機的分類：頂級商機、阻力商機、推斷商機

二、商機確立與抓取的過程是價值的系統歸納過程

1.基礎價值的特征——被動、關系營銷

2.核心價值的特征——由關系營銷到價值營銷

主動：客戶主動回應我行、客戶主動提供需求給我行

3.核心價值三維度

維度一：上中下游產業鏈

維度二：資金為主導的發展績效

維度三：核心服務維度（位子、延展性的個人獨特稀缺資源）

4.價格體現的差異化關系梳理

5.競爭壁壘的建立

案例分析：華夏銀行珠海分行如何從商機分析中走出困境

——案例中的關鍵要素：

1）阻力商機是什么

2）如何依照實際問題的焦點做資源整合

3）珠海經濟與格力內部的背景變化

4）關鍵性的三個億授信項目在哪里

5）一網打盡的對公客戶平臺在哪里

第五講：對公全景實戰關鍵要點步驟之——關系樹（鏈）營銷要素

1.決策者：對業務或者項目起決定性作用

2.影響者

1）正式影響：直接最強影響者、間接最弱影響者

2）非正式影響者：常態化的柔性組織建立

3.發起者：金融業務流程發起與落實

4.提供者：附著性的常態化柔性關系鏈接