課程大綱：

引言：

1、營銷挑戰：從哪兒著手

討論:行業豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？

2、營銷創新打造核心競爭力

一、品牌認知與營銷創新

1、品牌認知

1-1品牌內涵

1-2品牌價值

1-3產品價值

1-4品牌利益

1-5品牌塑造方針:創新差異

2、品牌定位與品牌規劃

2-1什么是定位

案例：百事可樂、農夫山泉的定位崛起

2-2定位的要求

二、客戶分析與營銷方案設計

1、消費者分析與變遷

1-1消費能力和消費心態變化

1-2主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后

1-3消費區域差異：城市和農村市場，國內市場和國外市場

案例：家樂福兵敗日本

2、消費者心理分析與營銷方案設計

案例：水晶之戀的系列情感營銷

3、營銷資源支持之資源整合

3-1四步動作框架

3-2案例：埔里酒廠的資源整合

4、營銷資源支持之產品表現

4-1包裝內涵

4-2包裝表現

案例：九上減肥梅、心語心愿香檳酒的包裝營銷

三、競爭者分析與競爭策略

1、升級市場、不飽和市場和飽和市場

2、競爭階段

案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較

案例：五糧液、茅臺營銷推廣與龍井、鐵觀音的競爭比較

討論：茶行業的經營者在哪個層面上競爭？如何設計新的茶產品開發和品牌推廣模式？

3、競爭者分析與競爭策略

4、競爭體現：廣告

4-1精準定位和競品表達

4-2經典作品解析

案例：啤酒和百事可樂的廣告點評

四、市場推廣與媒介管理

1、市場推廣與合作規劃

1-1共贏合作本質：協同競爭

1-2合作類別：企業聯盟與媒體互動

1-3垂直聯盟

案例：娃哈哈、太子奶的渠道垂直聯盟

1-4水平聯盟

案例：TCL與農夫山泉聯盟推廣

2、媒體服務：讓媒體免費為你打前鋒

討論：北大女博士可否代言西班牙康樂氏橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方？

五、營銷計劃、績效管理與新產品培訓

1、營銷計劃內容和設計

案例：燕京啤酒2008奧運營銷規劃

2、產品團隊成員的績效管理

案例：產品團隊的績效管理目標：一碗牛肉面引發的難題

3、銷售團隊的新產品培訓

3-1從命名啟動品牌的力量

案例：香格里拉干紅、小糊涂仙

3-2從功能到感性概念：利益點階梯

案例綜合：零點啤酒的破冰推廣

六、促銷、分銷與大客戶管理

1、促銷謀略：消費者促銷和經銷商促銷

2、渠道控制與治理

案例：娃哈哈、爆果汽與第五季

3、大客戶營銷與管理

3-1大客戶營銷和管理誤區

3-2 E時代的大客戶營銷管理策略設計

七、營銷支援與整合營銷傳播

1、整合營銷傳播與營銷支援

1-1整合營銷傳播的終極追求：品牌關系

1-2綜合營銷支援：從接觸點到促銷

2、營銷趨勢區隔：消費者分眾化

3、四大社會趨勢與支持點選擇

3-1娛樂化：蒙牛牛奶

3-2時尚化：休閑食品

3-3網絡化：兩樂、娃哈哈

3-4信息化：立頓

案例：立頓茶的網絡營銷

八、品牌延伸與品牌愿景

1、品牌延伸

1-1品牌延伸的中國特色

1-2垂直延伸與水平延伸

案例：寶潔的品牌陣營太子奶與甜夢口服液

討論：娃哈哈品牌開發童裝會有哪些風險和那些收益？如果娃哈哈開發童裝，可以怎么整合推廣？

2、新經濟時代的品牌愿景與品牌塑造

案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數據庫直銷

品牌之路：康師傅絕境逢生之協同營銷

后記：營銷新品牌法則

老師介紹：金超

金超老師，北京民經動力管理咨詢公司首席咨詢專家講師，23課堂培訓團高級講師。北京大學總裁班、復旦大學實戰MBA班、上海影響力教育集團、北大縱橫管理咨詢公司、時代光華教育發展公司等多家機構授課教授，“贏利/盈利之道”中國本土企業商業模式/贏利模式研究專家

擅長領域：

企業戰略,

主講課程：

金老師授課特色：每次授課都會提前分析本次參加學習的學員所在企業情況，針對學員精準實效地選擇案例和修改課程，授課有的放矢、實戰實務、深入淺出、素材豐富，與學員碰撞互動，授課氛圍熱烈而不失品位，極受學員歡迎。金老師課程宗旨：讓每一次課程都變成為學員量身定做的貼身課程，讓每一次課程都能整合企業資源、提升企業競爭力！金老師“創新打造核心競爭力”經典課程系列：《贏利之道——新經濟時代的商業模式創新》、《品牌之道——品牌塑造與新整合營銷傳播》、《運營之道——創新思維與企業創新經營》（簡稱贏利模式、商業模式、品牌塑造、經營創新）針對目前中國企業面臨的競爭同質化的最大困境和最急需掌握創新的知識技能開發課題，深受國內一流高校MBA和廣大企業家熱烈歡迎，力爭用最精練的課程體系打造中國企業最核心的競爭力！

服務客戶：

多年以來金超老師從實戰角度提出諸多具體的經營創新、模式設計、營銷推廣和品牌塑造方案，先后為上海電信、奧康皮鞋、蓮花味精、慧明國際集團、香港漢仁堂、廣東安富制藥、北京德龍新影視、北京龍王山安吉白茶、北京溫馨雨食品公司等多家企業提供咨詢和培訓服務，并一手策劃項目聯合投資開發，切實有效地幫助成長中的客戶整合資源、提升了競爭力。

課程形式：-講授-啟發式、互動式教學-小組討論-案例分析

-角色扮演-觀看錄象-練習

企業綜合管理內訓食品行業營銷創新打造核心競爭力技能培訓企業營銷管理競爭力培訓